妙笔文学

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第5部分（第1页）

鱼。）

建立“对比”地位是一种典型的定位方法。假如一　公司没有拔得头筹，那就得抢先占据第二的位置。

这并非易事。

但还是能做到的。艾维斯公司在租车业这样做了，“汉堡王”在快餐业里这样做了，霍尼韦尔公司在

计算机制造业里也是这样做的。

“非可乐”　位法

另一个典型的定位战略是悄悄进人由别人占据的梯子，就像“七喜　（7…UP　）”公司那样。这个主意的

高明之　，只有在你了解“可口可乐”和“百事可乐”在消费者头脑里占据的巨大份额之后才能体会到。

在美国，人们消费的每三份软饮料里有两份是可乐类饮料。

“非可乐（Uncola）”定位法通过把产品与已经占据预期客户头脑的东西联系到一起，把“七喜”确定

为可以替代可乐的一种饮料。（可乐类阶梯可以看作是这样分的：第一层是可口可乐，第二层是百事可乐，

第三层就是七喜。）

采取了非可乐定位法，“七喜”的销量果然陡升。自从1968　年非可乐宣传启动以来，七喜公司每年的

净销售额从8870　万美元增加到了19　亿以上。如今，“七喜”成了世界上销量第三大的软饮料。

为了证明定位概念的普适性，麦考米克通信公司（McCormick　munications）买下了美妙音乐电台

WLKW　　　　　（这设在罗得岛州普罗维登斯市的电台乏善可陈），并且把它变成了当地第一大音乐台。他们的

主题是：WLKW　是一个非摇滚音乐台。

要想找到一个独特的位置，你必须放弃传统的逻辑思维。传统逻辑认为，你要在你自身或你的产品当

中找到你的观念。

不对。你必须做的是，到预期客户的脑子里去找。

…　Page　25…

你在“七喜”饮料罐里是找不到“非可乐”定位理念的；但　　你会在喝可乐的人的头脑里找到它。

F。W。M。T。S。陷价

最为重要的是，成功的定位需要始终如一，必须坚持数年　　如一日。

然而，每当一　公司打赢了一场漂亮的定位战后，它往往

会掉进我们所谓的FWMTS　陷阶：

“忘记了使他们成功的根本。”Fnrget　what　made　tnem　　　　　　　successful。）

艾维斯在卖给ITT　　公司后不久，认为自己再也不能满足于屈居第二了。于是它打出广告说：“艾维斯

要当第一（Avis　is　go　to　the　NO　I）”

那是在宣传你的愿望。从心理学上说，这是错的。从战略　角度说，这也是错的。

艾维斯公司除非能找到赫茨公司的弱点并且加以利用，否　则它注定当不了第一。

此外，这　公司原先不仅在预期客户头脑里的梯子上把排　名第二的艾维斯同排名第一的赫茨联系到

了一起，还充分利用了人们与生俱来的对弱者的同情心。

新的广告宣传纯粹是老一套的自吹自擂而已。

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